Interbrand lanza el informe anual Best Global Green Brands

Ford se afirma en el puesto número 1, Toyota pasa al puesto número 2, IKEA y ZARA son las que más puestos subieron; las marcas que se comprometan a la creación de valor compartido seguirán obteniendo los mejores resultados.

Santiago de Chile (24 de junio 2014) – Por primera vez en la historia del informe Best Global Green Brands hay una nueva marca en el puesto número 1: Ford. Toyota, que ha mantenido el primer puesto desde el debut del informe en 2011, pasa al puesto número 2, y lo siguen en el top five: Honda (#3), Nissan (#4) y Panasonic (#5), que mantuvieron sus puestos de 2013.

El informe Best Global Green Brands mide la brecha que existe entre el desempeño sostenible y ambiental de una marca y la percepción que tienen los consumidores sobre ese desempeño.

“Este año, el informe Best Global Green Brands hace hincapié en el poder de participación y la acción colectiva”, afirmó Jez Frampton, CEO global de Interbrand.

“El informe sugiere que todos los involucrados – compañías, consumidores, empleados, proveedores, gobierno e inversores – tendrán que participar plenamente y de manera comprometida en la creación y evolución la Ciudadanía Corporativa y la sostenibilidad. Celebramos que las 50 marcas que forman parte del ranking de este año hayan hecho exactamente eso, y en algunos casos, todavía más”, agregó Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur.

Para identificar las 50 marcas que forman parte del informe cada año, Interbrand comienza con el análisis de las marcas que componen el ranking Best Global Brands. Las marcas que aparecen aquí tienen presencia global y han demostrado tener un historial de entregar valor a sus diferentes stakeholders. Interbrand hace una investigación exhaustiva del consumidor para obtener la percepción pública sobre las prácticas sostenibles de las marcas y las compara con la información sobre las prácticas de sostenibilidad y medioambiente, recolectada y analizada por Deloitte.

Entender la brecha que existe entre las prácticas actuales de Ciudadanía Corporativa y el reconocimiento de aquellas por parte del consumidor es crucial para construir valor de marca. Hoy en día, los consumidores llevan a las marcas líderes del mundo a un estándar muy alto y esperan que éstas actúen responsablemente. Si los consumidores se sintieran engañados, las marcas sufrirán las consecuencias.

Resumen 2014: El poder de la participación

Además de identificar el top 50 de las marcas más sostenibles, el informe de este año también aborda el poder de participación y la acción colectiva. Interbrand afirma que para que la sociedad y el negocio estén acorde a las demandas de un futuro más sostenible, se necesita un nuevo nivel de cooperación. Todos los involucrados, incluyendo consumidores, corporaciones, empleados, proveedores, gobiernos e inversores, deben estar comprometidos para llevar las iniciativas de Ciudadanía Corporativa y prácticas de sostenibilidad al siguiente nivel.

Las marcas automotrices hacen foco en la eficiencia y estilo; Ford, Toyota y Honda lideran en la categoría.
Las marcas automotrices suman el 20% del top 50 de marcas y representan 4 de las 5 marcas del top five. Los líderes del sector incluyen: Ford(#1), Toyota (#2), Honda (#3) y Nissan (#4).
La demanda de vehículos eléctricos está creciendo, forzando a los fabricantes de autos a entrar en este mercado y expandir sus líneas de producto. Más de 36 autos híbridos y eléctricos fueron lanzados en 2013, dándole a los consumidores más opciones de ahorro de combustible.

Con nuevos comités de acción de medioambiente, una mejora en la participación y compromiso de sus empleados en torno a la sostenibilidad, mejora de las políticas en el uso del agua, energía, intensidad de las emisiones y reciclado de basura, Ford afirma su posición #1 en el ranking de este año. Su portfolio de este año también tiene cinco vehículos eléctricos (4 híbridos y uno completamente eléctrico).

También puso un gran esfuerzo en la investigación de hidrógeno y distintos combustibles. Utiliza material reciclable en 41 telas distintas de algunas de sus líneas, y asientos hechos de espuma a base de soja en todos los autos que fabrica en EEUU (la iniciativa de soja ahorra a la compañía aproximadamente 5 millones de libras de petróleo al año.)
Toyota pasa al puesto #2 después de liderar el ranking durante los tres años pasados. Toyota continúa liderando e innovando en el mercado de ahorro de combustibles. Cuenta con más de 2 millones de vehículos híbridos en EEUU, más que cualquier otra marca de automóviles.

Honda (#3) participa en varias actividades de sostenibilidad y Ciudadanía Corporativa. La compañía ha sido transparente a través de estos años sobre sus esfuerzos y, como resultado, fue testigo de un aumento en el puntaje de percepción. En septiembre de 2013, la compañía obtuvo los puntajes más altos de todas las compañías que participaron del informe CDP Global 500 Climate Change. El informe analiza cómo las 500 compañías más grandes del mundo abordan el calentamiento global y publican información sobre sus emisiones de gases de efecto invernadero.

Criterio de inclusión y metodología

La base del informe anual Best Global Green Brands es el informe anual Best Global Brands. Este último se publica en el último trimestre del año y determina las 100 marcas más valiosas del mundo.

Para convertirse en una de las 50 marcas que integran el Best Global Green Brands, las organizaciones deben desempeñarse bien en términos de sostenibilidad y percepción. Las marcas se miden en base a dos criterios:
Desempeño: las compañías deben demostrar que proveen, producen y distribuyen productos y servicios de una forma responsable.
Percepción: las compañías deben trabajar para construir valor para las audiencias clave, comunicando de manera creíble los efectos de sus practicas ambientales.

Lo que Interbrand define como “brecha” o “gap”es la diferencia entre los puntajes de desempeño y percepción.
Un gap negativo significa que la percepción es mayor que el rendimiento actual.

Un gap negativo muy grande (más de 10 puntos) sugiere que la marca está recibiendo más créditos de lo que sus acciones merecen. Esto representa un riesgo para la marca. Es decir, que el público cree que la marca está actuando más sostenible de lo que realmente es. Esto podría atribuirse al “greenwashing”, o un efecto generado por otros aspectos y atributos de la marca.
Un gap positivo significa que el rendimiento es mayor que la percepción, y que la marca está realizando más trabajo sostenible del que se percibe en el mercado. Un gap positivo muy grande (más de 10 puntos) sugiere que la marca está recibiendo menos créditos de los que sus acciones merecen. Esto representa una oportunidad desperdiciada.

Evaluación de Percepción

Interbrand analiza cómo son percibidos por los consumidores los esfuerzos de sostenibilidad de una marca. Interbrand lleva a cabo una encuesta en las 10 mayores economías del mundo (con base en el PBI), entrevista a más de 10.000 consumidores. Cada marca es evaluada por 1.250 consumidores en términos de autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y entendimiento de los reclamos ambientales.

Evaluación de Desempeño

Deloitte examina el desempeño de cada marca en términos de iniciativas sostenibles/ambientales como parte de la metodología de calificación global de Interbrand. A los efectos del informe anual de Best Global Green Brands, Deloitte desarrolló una metodología que mide el desempeño ambiental de las empresas sobre la base de datos de dominio público, procedentes de fuentes tales como la Responsabilidad Social Corporativa / Memorias de Sostenibilidad, respuesta al Carbon Disclosure Project (CDP) , reportes anuales, formulario 10-K,sitios web corporativos y la base de datos ASSET4 de Thomson Reuters.

La puntuación de rendimiento de una marca se compone de 83 indicadores, sobre los cuales se evalúa cada marca. Las métricas evalúan la divulgación y el desempeño de las compañías a través de seis pilares: Gobernabilidad, Operaciones, Transporte y logística, Compromiso con Stakeholders, Cadena de suministro y Productos y Servicios. Estos datos se introducen luego en la metodología de puntuación total de Interbrand.

Puntuación total

Las puntuaciones totales del informe se calculan mediante la combinación de la percepción pública del desempeño en cuanto a sostenibilidad con la demostración de ese desempeño.

Un factor de descuento se aplica en aquellos casos en los que la percepción positiva de la marca supera al rendimiento de sostenibilidad real de una empresa. El ranking final se basa en puntuaciones totales de las compañías y resultados de años anteriores.

No se expresan los resultados de rendimiento y percepción en el ranking, sino la brecha (gap) entre estas dos puntuaciones.
Para conocer más información del informe Best Global Green Brands 2014, visite: www.bestglobalgreenbrands.com
Para participar de la conversación en redes sociales, seguir: #BestGlobalGreenBrands

Acerca de Interbrand

Fundada en 1974, Interbrand es reconocida por liderar el diálogo de branding, considerando las marcas como activos de valor. Hoy, Interbrand se encuentra entre las principales consultoras y ha crecido hasta tener cerca de 40 oficinas en más de 25 países. Su metodología de trabajo basada en una combinación de riguroso análisis y minuciosa estrategia con creatividad y diseño de primera clase, ayuda a sus clientes a crear y gestionar valor de su marca en las diferentes dinámicas del mercado. Anualmente publica el estudio Best Global Brands y dispone de una amplia plataforma con más de 100.000 usuarios para incentivar el diálogo sobre marcas, brandchannel.com